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專業(yè)展會 觀眾貴在精而不在多
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| 發(fā)布日期:
2004-12-22
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在歐洲，展會數(shù)據(jù)要由德國會展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)自愿控制組織（ＦＫＭ）來審核幾乎是理所當(dāng)然的。但是，目前ＦＫＭ并不打算在中國系統(tǒng)地推廣其展會標(biāo)準(zhǔn)，支持那些希望對其所辦展會進(jìn)行評審的組織和協(xié)會。慕尼黑國際博覽集團(tuán)已登記將包括中國國際工程機(jī)械、建材機(jī)械、工程車輛及設(shè)備博覽會（ｂａｕｍａ Ｃｈｉｎａ ２００４）交付ＦＫＭ審核。這是慕尼黑國際博覽集團(tuán)首次審核其在海外舉辦的展會。
�。翟路菽侥岷诓┯[集團(tuán)在上海舉辦的物流展，據(jù)多方反映該會比較成功�？蓵竽侥岷诜矫娴恼箷䦂�(bào)告顯示，參會人次只有１００４４，觀眾人數(shù)是９６９４，如果按照國內(nèi)的核定標(biāo)準(zhǔn)，這樣的人數(shù)難以算得上是成功的展會。
按照國際慣例，專業(yè)展會并不是以參觀者數(shù)量的多寡取勝。目前，展覽會評估與認(rèn)證在國內(nèi)還屬于空白。然而，對參展商而言，展會評估的結(jié)果可以使參展商在同一行業(yè)不同的展會之間以及展會與其他營銷手段之間的選擇提供參考依據(jù)。對觀眾而言，同樣為觀眾，尤其是專業(yè)觀眾選擇參觀不同的展覽會提供客觀的標(biāo)準(zhǔn)；對展會主辦者而言，為打造品牌展以及更好的改進(jìn)對參展商及觀眾的服務(wù)提供客觀的依據(jù)。
嚴(yán)格的觀眾定義是精確統(tǒng)計(jì)的前提
德國被譽(yù)為展會王國，在展會的各個(gè)方面都已有一套相當(dāng)成熟的做法。就觀眾的定義及會展統(tǒng)計(jì)問題，德國會展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)自愿控制組織（ＦＫＭ）主席兼慕尼黑國際博覽集團(tuán)首席執(zhí)行官胡明峰先生介紹說，購票入場或是在觀眾登記處登記了姓名和聯(lián)系地址的人都被稱為觀眾。記者、展商、館內(nèi)服務(wù)人員和沒有登記的嘉賓不算在觀眾之列。這個(gè)行規(guī)在歐洲普遍通用。
在美國，參展公司的工作人員和其他的團(tuán)體被稱為“展會參與者”，部分也計(jì)算在觀眾數(shù)量中。只有有興趣和展商建立商業(yè)關(guān)系的人才能算做觀眾。這點(diǎn)，我們對觀眾的定義是最為嚴(yán)格的。
ＦＫＭ隸屬與德國展覽與博覽會協(xié)會（ＡＵＭＡ），ＡＵＭＡ是德國展覽業(yè)的最高協(xié)會，代表整個(gè)展覽行業(yè)的利益與政府溝通，負(fù)責(zé)提供業(yè)界的全面信息以供展商和觀眾用于研究與培訓(xùn)。ＦＫＭ７７個(gè)成員中７４個(gè)來自德國，另有３個(gè)是國外展覽會組織者，包括意大利維羅納展覽公司煟鄭澹潁錚睿 Ｔｒａｄｅ Ｆａｉｒ Ｃｏｍｐａｎｙ牎⒛斯科ＭＶＫ和中國香港貿(mào)易發(fā)展局煟齲耍裕模茫牎
ＦＫＭ每年審核的展會數(shù)量由４０年前的２５個(gè)增長到了如今的約３００個(gè)。德國舉辦的９０％的國際性博覽會，８０％的地區(qū)性展會都由ＦＫＭ審核。而ＦＫＭ只負(fù)責(zé)審核展會數(shù)據(jù)。對于如何收集、發(fā)布展商數(shù)量、展示面積、觀眾數(shù)量和觀眾結(jié)構(gòu)分析，ＦＫＭ有自己的一套規(guī)范制度，強(qiáng)制適用于ＦＫＭ所有成員。成員是否執(zhí)行規(guī)范最終由公眾會計(jì)師審查。
胡明峰表示，對中國來說，在中期建立一個(gè)全國性的審核系統(tǒng)是很必要的，因?yàn)槟壳爸袊恼箷M織者使用的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)五花八門。對展商、觀眾和媒體來說，要了解展會真正的規(guī)模和影響是十分困難的。展會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的透明化會令整個(gè)中國展會市場受益匪淺。然而，一部分展會組織者仍舊抵觸這種透明度，他們從自己制定的標(biāo)準(zhǔn)中得利，這是不利于會展統(tǒng)計(jì)和評估的普及的。
觀眾的質(zhì)量比數(shù)量更重要
德國在中國舉行的展會，和中國同類展會相比，對媒體宣布的觀眾人數(shù)要少得多。對于慕尼黑博覽集團(tuán)５月份在上海舉辦的物流展的展會報(bào)告，雖然現(xiàn)場人氣看上去比較旺，但會后統(tǒng)計(jì)的觀眾數(shù)量只有９０００多人，對此，胡明峰表示，慕尼黑國際博覽集團(tuán)在中國所辦的展會主要是針對專業(yè)觀眾。觀眾在拿到入場券之前必須進(jìn)行預(yù)登記。因此，慕尼黑國際博覽集團(tuán)知道準(zhǔn)確參展觀眾的人數(shù)和性質(zhì)（專業(yè)觀眾或普通觀眾）。媒體和未登記的嘉賓并不算做觀眾。
與中國的同類展會相比，慕尼黑國際博覽集團(tuán)所辦展會公布的觀眾人數(shù)通常較少，但這并不影響展會的聲譽(yù)。胡明峰認(rèn)為，對于展會，最重要的是觀眾的質(zhì)量，而不是數(shù)量。展商和其目標(biāo)觀眾有了密切接觸的機(jī)會后才更有可能進(jìn)行商務(wù)交流，展商參加展會的目的也因此達(dá)到。如果展商面對的是數(shù)量更多的普通觀眾，他們就需花費(fèi)更多的時(shí)間和力氣從其中分辨出真正的客戶。
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