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增強(qiáng)觀眾的品牌忠誠度 美展覽業(yè)流行協(xié)同辦展
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| 發(fā)布日期:
2005-01-15
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美國展覽業(yè)內(nèi)，協(xié)同辦展的勢頭正在紅紅火火地發(fā)展著，部分原因是因為近年來參展觀眾和參展商人數(shù)正逐漸減少。協(xié)同辦展使得那些市場重疊的展會能夠優(yōu)勢互補(bǔ)，增加買家人數(shù)，增強(qiáng)觀眾的品牌忠誠度和產(chǎn)品認(rèn)知度�！�
協(xié)同辦展多方受益2004年5月2日至4日，第67屆超市會議暨博覽會舉辦期間，已有4年歷史的“有機(jī)展”正式加入。“有機(jī)展”成為食品營銷協(xié)會（FoodMarketingInstitule，F(xiàn)MI）協(xié)同辦展協(xié)議的第5個合作伙伴，該協(xié)議為芝加哥的麥克米科中心帶來了1000多名參展商和3萬多觀眾。
截至到2004年底，伴隨著有機(jī)產(chǎn)品零售額達(dá)到200億美元，“有機(jī)展”將會為FMI的協(xié)同辦展增添一個蒸蒸日上的產(chǎn)品細(xì)化市場，這個市場反映了正在快速變化的食品工業(yè)。伴隨著“美國食品出口產(chǎn)品展（U.S.FoodExportShowcase）”、“嗜好食品展（FancyFoodShow）”和“聯(lián)合生產(chǎn)出口交易會暨會議（United
ProduceExpoandConference）”的加入，F(xiàn)MI展會為來自133個國家的超市零售商和批發(fā)商提供了一個與食品的產(chǎn)品、服務(wù)和設(shè)備全方位接觸的機(jī)會。
位于華盛頓的FMI高級副總裁布賴恩·塔利說：“這是一個食品進(jìn)行分類展示的機(jī)會，這種分類從未有過。因為關(guān)鍵時刻其他展會的參與，我們能用盡量少的花費更快地達(dá)到這一目標(biāo)，如果我們自己單干的話，花費和時間就會多得多。”
緬因州的多樣化商務(wù)媒介公司執(zhí)行副總裁布賴恩·柏金說：“協(xié)同辦展讓我們的展會規(guī)模在一年之內(nèi)幾乎增長了一倍�！痹摴臼荞R薩諸塞州的格林菲爾德市的有機(jī)貿(mào)易協(xié)會，管理其擁有的“有機(jī)展”。
美國馬里蘭州巴爾的摩市雅各布·詹納和肯特公司為2004年展覽和會議管理者論壇（ExhibitionandConventionExecutivesForum，ECEF）進(jìn)行了市場調(diào)查。調(diào)查顯示，34％的受訪者計劃在2004年進(jìn)行協(xié)同辦展，該比例在2003年為27％，2002年為14％。ECEF的聯(lián)合發(fā)起人邁克爾·霍克認(rèn)為，該比例快速增長歸因于參展觀眾和參展商人數(shù)不斷減少。他說：“協(xié)同辦展首先要考慮的是誰能給協(xié)作關(guān)系帶來價值。最好的協(xié)同辦展就是觀眾百分之百的重疊，而參展商完全不重疊�！薄�
當(dāng)互相不競爭的展會進(jìn)行協(xié)作時，觀眾可以深深體會到參觀展會的附加價值，即在同一時間還能看到其他展會上的展品；參展商則能從細(xì)分的觀眾那里獲得在另一個展會上得不到的貿(mào)易機(jī)會。協(xié)同辦展還能儲存更多的新聞資源，擁有足夠吸引供貨商的能力以削減生產(chǎn)成本�！�
協(xié)同定位不同于合并，兩者最大的區(qū)別在于合作各方還保留各自對其展會的所有權(quán)和獨立的財務(wù)。協(xié)同舉辦的展會在共享或是比鄰的場地上有各自的特色，他們可以用一個全新的名稱合并在一個主展會中，還可以和其他一個或多個合作伙伴聯(lián)合搭建一個展館，或是采取展中展的形式。何種方式適合自己主要取決于協(xié)同辦展的初衷�！�
為什么要協(xié)同定位？
對FMI來說，邀請已經(jīng)擁有一定規(guī)模和業(yè)內(nèi)認(rèn)知度的協(xié)會加入自己的展會，是讓自己的會員能在最短的時間內(nèi)、以最少的成本獲得更廣泛的產(chǎn)品選擇，這比會員們一一參加以上協(xié)會舉辦的展會要方便很多。
協(xié)同辦展讓內(nèi)容寬泛的展會能夠以低成本培養(yǎng)細(xì)化的垂直市場。弗吉尼亞州亞歷山大市的建筑規(guī)格協(xié)會（TheConstructionSpecificationsInstitute，CSI）在2003年引入了“建筑美國”的概念。雖然CSI的展會賣出了1100個攤位，但9000名觀眾仍沒有創(chuàng)造足夠的交易量。CSI分析了展會涵蓋的16個展覽類別后發(fā)現(xiàn)，有五個細(xì)分市場有增長潛力的，于是就將展會鎖定在這幾個細(xì)分市場上�！�
CSI于是開始和擁有200個攤位的今日設(shè)備管理展（Today＇sFacilityManager，TFM）進(jìn)行商談，商談的結(jié)果是CSI將和有47年歷史的TFM展會從2005年到2007年協(xié)同辦展。CSI高級董事利莎·德比說：“我們的賣點就是合作方自己可以控制和管理自己的展會�！薄�
協(xié)同辦展讓展覽類別交叉的買家能填補(bǔ)充產(chǎn)品和服務(wù)的空白。紐約的先驅(qū)星媒介公司從馬里蘭州銀泉市的AIIM國際那里收購AIIM展會，該展會展示的是企業(yè)內(nèi)容管理。而先驅(qū)星已經(jīng)擁有了數(shù)字印刷和出版類展會———“隨需應(yīng)變展（OnDemand）”。上述的兩個展會合并在一起將涵蓋電子文件的全部內(nèi)容�！�
先驅(qū)星的總經(jīng)理布賴恩·蘭德爾說：“這就像拼圖中相互匹配的幾塊。如果觀眾能到一個超大型展會上參觀，而該展會能展示工作流程所需的全部技術(shù)的話，這就是展會整合后能帶給觀眾的全部�！薄�
協(xié)同辦展也是低風(fēng)險舉辦全新展會的途徑。馬里蘭州EJK公司和紐約CMP信息公司建立了一家合資公司，該合資公司舉辦的“體育電視展覽（SportsTVExpo）”將在2005年1月25日至26日協(xié)同EJK的第27屆體育高峰會議暨展覽在紐約麥迪遜廣場花園舉辦�！�
EJK前高級副總裁吉姆·福蘭茨說：“我們覺得和CMP的合作伙伴關(guān)系將為展會贏得更多的信用，與CMP合作舉辦首屆體育電視展覽比自己獨自舉辦更具影響力。特別是在你試圖重新評估自己的展會時，你要尋找發(fā)展的新空間。這個新的展會就是我們鎖定的發(fā)展空間�！薄�
因為協(xié)作辦展之間能優(yōu)勢互補(bǔ)，所以這是讓首辦展會遠(yuǎn)離風(fēng)險的有效策略。紐約LLC甜點展會旗下的“全美甜點展會（GreatAmericanDessertExpo）”蹣跚走過第一年后，開始和“咖啡節(jié)”展會的經(jīng)理大衛(wèi)·海爾布朗進(jìn)行接洽�！�
2004年6月12日至14日在拉斯維加斯三斯會展中心，雙方首次合辦的展會吸引了2774名觀眾，這是2003年咖啡節(jié)單辦時觀眾人數(shù)的1.5倍。同時海爾布朗為點心展吸引了600多名觀眾�！�
海爾布朗說：“如果你想分擔(dān)費用、增加收益、為參展商提供他們在其他展會上見不到的高質(zhì)量的觀眾的話，協(xié)同辦展是一個極好的機(jī)會�！薄�
怎樣選擇合作伙伴雖然咖啡和點心的組合比較匹配，兩個展會的管理團(tuán)隊的管理風(fēng)格卻完全不同。在總結(jié)了第一次合作后各自的經(jīng)驗之后，兩個團(tuán)隊坐在一起進(jìn)行了為期兩天的會議，仔細(xì)討論如何在2005年將協(xié)同辦展成功覆蓋全國�！�
潛在的合作伙伴不僅需要各自的展覽能互補(bǔ)，還需要調(diào)節(jié)組織與組織之間、團(tuán)隊成員與成員之間的關(guān)系。在開始合作之前，組織需要闡述自己的期望，比較各自操作方式。一個自下而上構(gòu)建的以服務(wù)會員為主的協(xié)會有不適合同一個自上而下構(gòu)建的以盈利為主的公司建立協(xié)同關(guān)系�！�
紐約天時地利戰(zhàn)略公司總裁弗朗西斯·福萊德曼是協(xié)同辦展協(xié)議的資訊顧問，他說：“公司的風(fēng)格是非常重要的。不匹配是由于一些小矛盾演變成大問題造成的�！薄�
值得注意的是，那些隱藏的議程或是沒有完全披露的信息都會破壞雙方的關(guān)系。協(xié)議的發(fā)起方可能正在依循錯誤的前提尋找合作伙伴，例如力圖挽救日薄西山的展會，或是通過依靠強(qiáng)大的經(jīng)驗老道的管理團(tuán)隊來救助能力差、經(jīng)驗少的管理團(tuán)隊�？的翁岣裰葜Z沃克市的里德展覽高級副總裁維尼·玻利多說：“如果你的展會名氣正在衰敗，同另一個展會合作是個致命的錯誤。這就像是兩個醉漢互相攙扶著想站起來，結(jié)果誰也站不起來�！薄�
展會的管理層在對話時要如實介紹組織的優(yōu)勢和劣勢，這樣對方才能決定雙方是否真的優(yōu)勢互補(bǔ)�！�
建立協(xié)同的伙伴關(guān)系應(yīng)該是能提升各自展會，而采取其他方式都無法達(dá)到這一目標(biāo)的。玻利多說：“你不要因為參展商優(yōu)勢互補(bǔ)而采取協(xié)同策略。你應(yīng)該要找出是否能讓觀眾優(yōu)勢互補(bǔ)。優(yōu)勢不互補(bǔ)就協(xié)同辦展，只是像在展館同期舉辦另一個展覽一樣�！薄�
同樣，只為了分擔(dān)成本而進(jìn)行協(xié)同辦展也是不明智的。玻利多說：“協(xié)同策略必須要提升商業(yè)展的三要素中的一個：內(nèi)容、群體或是業(yè)務(wù)�！薄�
如何達(dá)成協(xié)同辦展協(xié)議合作各方能給合作關(guān)系帶來什么樣的價值將是協(xié)議過程中首要談的問題。如果一個協(xié)會已經(jīng)建立了品牌名稱，而以盈利為目的的合作方已經(jīng)培育了新的細(xì)化市場，那么兩家機(jī)構(gòu)需要協(xié)商討論各自能給協(xié)同辦展帶來怎樣的價值時，在這種情況下，規(guī)�？赡懿皇呛苤匾��！�
福萊德曼說：“如果較小的展會有觀眾們特別感興趣的東西，那合作雙方可以采取利益均分，這就是協(xié)議的核心�！薄�
從這點出發(fā)，協(xié)議的任何一方面都要對從涉及財務(wù)管理到使用哪個供應(yīng)商各個細(xì)節(jié)問題進(jìn)行討論并達(dá)成一致。在簽署協(xié)議時，上述細(xì)節(jié)是否要寫下來都是可以選擇的�！�
塔利說：“具體操作細(xì)節(jié)則不包括在協(xié)議中。這些細(xì)節(jié)都是在基本的協(xié)議達(dá)成后進(jìn)行討論的。如果你想在協(xié)議中加入具體操作細(xì)節(jié)，這份協(xié)議就可能無法實施�！币驗榛A(chǔ)協(xié)議可以讓管理團(tuán)隊靈活合作，讓有不同展會的組織就如何舉辦一個展會達(dá)成一致�！�
協(xié)同辦展協(xié)議通常為兩年，第一年后有關(guān)方面有權(quán)選擇結(jié)束合作或繼續(xù)合作。雖然合作的雙方都必須對協(xié)同辦的展覽負(fù)責(zé)，但如果他們在第一年合作后決定結(jié)束合作，兩方仍然有充足時間準(zhǔn)備下一年各自的展會�！�
合作方還要簽訂不競爭條款，該條款應(yīng)規(guī)定，此前的合作伙伴通常必須
來源：中國會展網(wǎng) |
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